故事行銷是什麼?

故事行銷就是為事物附加心理價值，改變受眾原有的觀感。

故事行銷是什麼，很多人會說 :「就是以故事來包裝商品，促使顧客行動的行銷模式」，這聽起來是滿合理，也是最常聽到的答案，正因為許多民眾都認為是這樣，所以許多商品都開始有了故事，但真正能打動人心的商品有多少呢?

如果在沒有錢的情況下，要如何才能做故事行銷，如果對於故事行銷的理解，還只停留在「為商品說故事」，可能將要束手無策了，但是理解故事行銷，其實是為事物附加心理價值，就算只是一個標題的空間，都足夠可以做好故事行銷。

     

故事行銷的本質

故事行銷就是為事物附加心理價值。

人的大腦很脆弱，對於附加的心理價值強大到可以扭曲事實、改變感受，譬如說，裝潢好的餐廳、體貼的服務、精緻的餐具，擁有大海風景的飯店、風景區販售的咖啡等等，因為提升我們感受的不是商品本身，而是其他因素為餐點附加的心理價值。

因此策畫故事行銷，最需要關注的是，如何為商品附加心理價值，而非只是變成編造故事大會。

以下是將麥當勞，改造的高檔美食，騙到了不少美食家。

     

提供價值

任何商品的存在都是為了提供價值，當商品價值大於、等於客戶心中期望，他將願意付出代價行動。

• 價值不等於實用 :
  在做行銷時，實用度高低不一定會決定銷售成果，就像是明星愛用的配件、名牌的包包、網紅推薦的商品，不見得具備實用性，因此在思考產品價值時，應該拿掉「實用」這個框架。
• 代價不等於金錢 :
  顧客需要付出的代價越高，自然說服的難度也比較高，如果是幾千元以上的商品，顧客並不會很隨便的去購買，因此留下顧客的e-mail，在進一步詳細的產品說明，會更容易達成成交。
• 價值不等於價格 :
  價值不是一個數字，而是一種感受，願意花錢購買高價品，是出自尊榮感，理解這點之後，就該把心力用在提升商品的價值感。

行銷的設計，就是要創造值得、划算、不後悔的感受，故事行銷就是透過其他感受的加值，扭曲真實價格，打造出就是想購買的忠誠顧客。

     

產品定位

行銷:「商品本質–>適合客群–>客群需求–>製作內容」

• 功能 :
  每個創業家、銷售員，一定對自家商品很有信心，對於市場不夠了解，造成錯覺，我們必須要具體並客觀的評價商品，才能更進一步思考，適合他的族群。
• 受眾 :
  要賣商品或服務，就是需要知道哪一群人會需要它，試著區分出不同的類群，試著去評估它們分別對你商品、服務的興趣度。
• 需求 :
  將上一個步驟所想到的每一個客群，推想出他們最在意的是什麼。
• 方式 :
  每一個客群，都應該彈性化調整，不可能有一套說法，就可以通吃所有人，但又不可能為每個客群製作專屬內容，因此不需要取捨客群，從對商品、服務興趣度最高的進行包裝。

行銷就是將商品照亮，讓顧客看見商品的好。

     

有影響力的文字

一篇好文案，並不僅僅是為了宣傳事物而已，而是對於受眾有影響力的文字，文案不會對每個人都效，因為根據受眾的不同，會有不一樣的感受，在寫文案時，應該時時刻刻將受眾放在心中，才能夠影響受眾做出改變、行動。

文案並不一定只是為了宣傳，同時也是將某個理念透過文字植入讀者心中，漸漸的對讀者產生影響，這也就是文案的目的，為了影響他人。

     

故事vs文案

故事跟文案有什麼不同呢?

• 說故事 :
  故事是為了要打動人，讓人記住並傳播。
• 寫文案 :
  文案是為了要讓商品的優點明顯化，說服受眾。

每個人的生命中，都會有被故事打動的經驗，透過人物、劇情的方式，來傳遞某個價值觀，更能夠到影響對方，而其中最重要的一點在於「情境」。

   

商用故事

在商用故事中，因為篇幅、受眾等等關係，內容設計目的，會更加明確，以確保能達成商業目標，不需要清楚受眾是誰?真正要什麼?

商用故事並不需要太華美的詞彙、修辭法，只要將文案描繪的情境打中受眾的心，讓需要的人，在需要的時間點，看見商品的好即可。

     

如何打動人心

如何創造出文案的「情境」，可以從兩個方向去思考 :

• 用「不」字去思考 :
  針對你的商品去思考，會購買這樣商品的人，是因為他在生活中，感受到「不」的感受，舉例來說，會購買投資股票課程的人，可能是經濟況狀不滿意、不清楚該如何投資、不相信其他投資商品、目前投資標的不穩定…等等。
• 用「感」字去思考 :
  針對你的商品是思考，行銷人的最高境界就是在「賣夢」，必須讓顧客相信，消費之後可以改變他的人生，舉例來說，會購買投資股票課程的人，可能是希望能改善生活、獲得更自由的人生、能夠實現夢想…等。

當我們找出以上兩點之後，就可以在腦中上演一場小劇場，讓原本的壞情境，透過商品的幫助，演變成為好情境，讓受眾看到情境後，體會到正向感受，進而帶入自我想像願景。

       

故事為何具有影響力

故事對人的影響力太強大了，近年來已經是行銷人必學技能了，但是要用故事達成行銷手段，就必須要了解，故事的力量是從何而來。

人類對於故事的需求，從遠古石器時代就開始了，原始人會在夜晚圍著篝火，聽著最最英勇的獵人，是如何冒險、狩獵的，當聽眾上場狩獵時，會更有警覺性，更知道如何應對，在長久演化之下，人類擁有在故事中學習的習慣，也具有愛聽故事的本能。

     

情感就是說服

如果說故事是行銷手段，哪故事中的情感，就是說服的手段，故事行銷絕不只是「編故事」，而是去思考，如何打造故事中的情感。

情感三要點 :

• 人物 :
  讓聽眾能夠認同、支持主角，因為聽眾會將所有情感都投注在主角身上，如果主角不讓人喜歡，便很難讓人持續聽下去，因為他無法融入故事情節。
• 主題 :
  好故事必須要有個意義，透過主角的歷程，最後讓聽眾獲得啟發、感悟，在創作時，先想好要傳達什麼、達成什麼效果，寫作上會更具有方向，故事的結局幾乎就是等於主題，因此當有了結尾，故事便有了方向。
• 選材 :
  故事感動程度的關鍵在於選材，所以故事素材的收集非常重要，當發現有可能發展故事的資訊，記得了解更多細節，

     

心理價值

以下是將中國泡麵，拿到美國餐廳，假裝高級美食的影片。

https://www.youtube.com/watch?v=PiEd5sFCo80

從上面影片的案例，只要將中國泡麵拿到美國的高級餐廳，做好美麗的擺盤，就可以將便宜的泡麵，賣到600塊台幣，這讓我們知道人的觀感有多容易被影響，只要為事物附加了心理價值，就可以創造更多好的感受。

事實上當商品的價值越相同、複雜時，就越取決於心理價格，以台灣的牛奶的例子，就相當明顯，因為過去曾經發生黑心食品的負面新聞，已經造成顧客在選購牛奶時，會特定挑選某個品牌的現象，即使牛奶的價格比較便宜，都難以打動顧客的心理價值。

       

商用故事流程

要做故事行銷之前，必須先從商品功能上去思考，應該要推薦給什麼樣的人?他們的困難點是什麼?我應該要如何表達?

• 情境 :
  在商用故事中，只需要從商品功能出發，就能夠想出點子，試想一下，發生在誰?如何發生?發生在哪?
• 情節 :
  故事需要鋪陳、編排，這時候你需要的是「結構」，結構會在設定好的「情境」後，往後自然延伸。
• 情感 :
  故事說完必須要引發受眾的情緒、感受，在商業等級的故事不僅僅是感動，還需要讓受眾行動。

       

發想情境

要讓商品功能發揮情境，就是思考商品能解決什麼問題，也假設問題發生時，沒有這個商品會有什麼後果。

• 功能 :
  最好的策略，就是主打一項功能，因為一次向觀眾溝通一件事情，絕對是最安全有效的做法，將商品的每項功能，都一一拆開呈現，挑選出最具有說服力的功能去發想。
• 解決 :
  找出商品的功能能解決什麼問題，找到受眾真正的需求，才能有效打中受眾的心，受眾真正要的是什麼?哪個才是他們在乎的關鍵問題。
• 情境 :
  試想一下，能被商品解決的這個問題，會發生在什麼場景，場景需要讓人有共鳴，讓受眾看到時，都能馬上聯想到，這個問題我也有遇到過。

範例(商品為投資課程) :

• 功能 :
  增加額外收入。
• 解決 :
  買不起想要的東西。
• 情境 :
  一個想要買車的老公，一個想要買衣服的老婆，一個想要買電動的小孩。

     

發展情節

編排商業故事，就是將點拉成線，並創造出巨大的情緒落差。

• 反常 :
  在資訊爆炸的時代，誰的內容能在幾秒之內，只靠幾句話就抓住受眾的注意力，就是成功的開始，在商業故事的內容，大部分都是理性邏輯的編排，唯有「反常」可以讓開頭變得有趣。
• 困境 :
  困境的任務就是運用感同身受的原理，讓觀看者與主角建立情感連結，人類過去就是透過故事，增加自己的預判能力，因此故事越是危險，越容易抓住我們的注意力。
• 改變 :
  改變的任務就是讓商品成功解決問題，讓原本處在困境的主角，走向正像改變的生活，開啟美好的人生。

七個問題 :

• 故事主角—>一個負責任的父親，要照顧全家人。
• 時間點—>小孩都還在讀書、老婆兼職工作回家帶小孩。
• 地點—>在家裡。
• 原因—>收入不夠，無法滿足小孩、老婆的心願。
• 必須做什麼事—>必須要賺到更多的錢，才能給家人更好的生活。
• 怎麼做到—>透過學習投資課程。
• 最後他如何—>他買了小孩最愛的玩具，也帶全家出國旅遊。

將上述答案，寫成簡短好懂得大綱 :

• 反常 :
  母親下班接女兒回家，女兒感很失落，母親問女兒怎麼了，女兒也表示沒事，母親也感到很疲勞。
• 困境 :
  原來是女兒羨慕班上同學，都有最新的玩具可以玩，母親上班完回家又要朝顧小孩，已經感覺很疲勞。
• 改變 :
  父親開始尋找改善方法，最後報名投資課程，最後在父親的努力之下，家庭經濟改善了，買了小孩最愛的玩具，也帶全家出國旅遊。

   

發動情感

光有故事還不夠，還需要傳遞情感與價值觀，必須要受眾願意行動，往往是一份情感理念。

人類三大驅動力 :

• 被愛 :
  由於人需要被人需要、關注、愛慕、推崇，因為必須要自我提升，不論是內在或是外在。
• 怕死 :
  最直觀的就是害怕死亡，因此在飲食、醫療、保健最相關，其次是生活上的安全，例如居住、交通、投資、保險…等。
• 省時 :
  現代社會非常需要快速、降低難度、一次滿足的商品，誰能夠讓他人產生嘴高效益者，將會受到選擇。

不是每一項商品都要將三大區動力全用，有時只需要主打一項，並可以達到很好的效果。

三大手法 :

• 崇高化 :
  讓商品連結到一份情感、理念、價值觀、正向感受，讓商品不但能解決問題，還有更偉大的必需價值。
• 嚴重化 :
  將沒有使用商品的後果放大，變成一個重大危機，讓受眾感到恐懼。
• 便利化 :
  標榜輕鬆、快速、省時、完整，讓受眾感到效益比高，提高行動意願。

       

故事創造SOP

• 功能 :
  商品的特點。
• 解決 :
  解決甚麼問題。
• 情境 :
  問題會發生在什麼場景。
• 困境 :
  運用感同身受，建立情感連結。
• 改變 :
  商品成功解決問題，改變生活。
• 行動 :
  崇高、嚴重、便利化。
• 反常 :
  勾起讀者對故事的注意。

     

具體優化

沒有具體的動作、物件就沒有畫面，難以想像就不會有深刻的感受，形容詞是故事的天敵，將稿中的全部形容詞都圈起來，替換成為動作、對白。

範例 :

• 動作 :
  我的手機很爛—->每次玩遊戲都會自動關機。
• 對白 :
  我媽看到我很生氣—>我媽看到我，對我大吼 : 「混蛋，你給我過來!」
• 物件 :
  鄰居開著他的法拉利vs鄰居開著他的老舊國產車，會給人的感覺完全不同。

     

情感優化

感人的故事都會有感情主軸，大致為兩個方向 :

• 人際關係的情感 :
  像是友情、愛情、寵物情、師徒情….等。
• 自我狀態的情感 :
  成就感、犧牲感、孤獨感、自我價值感…等

感人故事三大元素 :

• 離別感 :
  生離死別是每個人都難以忍受的事情，要與自己最在乎的事物告別，都會讓人感到難受。
• 悔憾感 :
  當有一件事、某個人已經注定錯過，但都已經無法做到了，這種悔恨當初的感覺，會讓人淚流不止。
• 逞強感 :
  明明很難過，卻要裝作沒事，這樣的反差感，會讓人感到更加難過。

感情象徵使用 :

• 情感物件 :
  小時候媽媽送的項鍊。

     

簡單優化

好故事應該讓人可以輕易理解，越是專業的人士，越容易將專業知識誤判為生活常識，應該將難懂的資訊，用一個熟悉的事物來比喻。

簡單化資訊 :

• 投資股票 :
  就是跟投資的企業合作賺錢。
• 投資債劵 :
  就是借錢給企業或國家賺利息。

刪除情節 :

在編寫故事時，應該要思考什麼情節，對於故事的目的，哪些是加分的，什麼是扣分的，以及無意義的情節，讓讀者的注意力下降。

     

意外優化

意外事故是裡的一顆炸彈，會讓讀者留下強烈印象，意外等於誤導加上轉彎。

• 誤導 :
  故意讓讀者認定某個答案。
• 轉彎 :
  最後在慢慢揭露，事情並非是哪麼單純。

另外也可以試著想想，你的商品、服務、品牌，是否有不為人知的事蹟，其中的事蹟或許有「熟悉人事物」來加強效果，例如說，我曾經服務過一位OOO藝人等等。

   

機制優化

成功的知名故事，其實背後都有固定模式在默默運作，如果可以知道是由那些要素組成，就可以依樣套用。

• 兩難 :
  妻子難產，醫生說妻子跟小孩只能保一個。
• 矛盾 :
  某人必須要做某些事，但是偏偏他在做這件事，有著心理、生理上的阻礙。
• 突兀 :
  主角自身與外在環境、團體、社會不相容，在眾人之中，最奇怪的存在。
• 絕境 :
  在故事開頭就可以直接點出主角最讓人同情的慘況，引發觀眾的同理心，對主角產生情感連結。
• 借用 :
  借用熟悉物作為連結，與其用一堆形容詞，來形容女生多帥多英俊，不如使用一個知名帥哥的形象，更能夠快速做連結。
• 切身 :
  人最在意跟自己有關的事物，一旦看到內容，可能與自己有關，就會有更大的興趣了解。
• 奇觀 :
  運用罕見的特點，來吸引目光與好奇，如果找不出自己的商品、服務罕見特點，可以縮小範圍。
• 誇張 :
  誇張的說法，雖然不至於讓人信以為真，但是還是會讓讀者忍不住想了解狀況。
• 留白 :
  不把話說完，或是遮蔽關鍵資訊，會讓人想一探究竟，既便看完覺得無法，對方還是成功拐到你了。
• 揭密 :
  只要是不為人知的事情，都可以運用，經常出現的詞彙有爆料、秘密、揭密等等…

     

金句優化

我們可以用一句「金句」來總結整個故事，可以讓故事顯得更崇高且有意義，金句本身也是一個理念，最好是商品、服務的初衷，品牌念念、創辦人的精神。

金句要對比 :

在設計上可以先抓住兩個對比的其中一端，一端是正面、一端是負面，矛盾衝突會讓人覺得句子充滿張力。(苦澀，是我們成長回憶中必備的甜蜜)。

金句要對抗 :

一旦我們要嘗試去對抗，甚至願意為此犧牲，悲壯感就浮現出來了。(不自由，我寧死)

金句要對句 :

只要讓兩個句子，字數相同，就會帶來一種節奏感。(只有遠傳，沒有距離)

     

不說故事行銷法

「我朋友最愛冥想」，現在你認為我朋友是怎樣的人?個性如何?收入如何?學歷如何?

可以試著用問你幾位好友，最後你會訝異，答案大多是很雷同，因為瑜珈這個運動，已經在對大眾建立好形象了，這就是標籤的威力，不用說故事，也可以改變你對事物的觀感。

• 真人 :
  小周杰倫、越南周子瑜、張學友接班人….等
• 名牌 :
  便當界的勞斯萊斯、喉糖界的LV….等
• 古人 :
  補習班常用的小年頓、小愛因斯坦….等
• 角色 :
  真人版浩克，形容身材強壯。
• 普遍印象 :
  賣水果的–>甜過初戀。

故事行銷 :寫文案，先學故事

作者簡介

李洛克

　　化工系畢業，在工廠待到了28歲，決心追夢展開全職寫作冒險。之後的寫作經歷橫跨小說、電影編劇、出版編輯、寫作教學等，深信每一次的努力都是未來人生的伏筆。一生奉行一個信念：

　　「努力是能夠超越天才的。」

　　致力推廣故事知識的普及，最常如此勉勵有夢的人：

　　每個人都是正在發光的星星，
　　不是你不夠亮，
　　而是你還沒有找到屬於你的夜空。

　　相信寫作能成為迷惘者的夜空，
　　作品將化作點點星光，
　　穿越千萬年依舊在後人眼中閃耀。

　　個人經歷：
　　•有故事uStory 出版社專案總編輯
　　•光和影映像、腦漿娛樂、北京東影光象特約編劇
　　•曾獲東立原創小說賞、經濟部故事行銷微電影劇本獎
　　•著有《寫作革命：散文、小說、文案、社群貼文輕鬆進階的40道練習題》
　　故事教學網「故事革命」
　　臉書專頁「小說界的李洛克」

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結語

故事行銷，現今行銷人必學技能，而且越是好的演說、文案，其內容故事所佔的比重越高，由此可看，想學好演說、文案，編寫故事的能力，已經是不可或缺的，故事行銷 :寫文案，先學故事這本書的內容，非常的實戰的技能書，很推薦大家去購買，書的後面有代碼，可以購買作者的線上課程-故事大課使用，可以折抵300元，比書的價格還要高。

   

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