如何運用故事行銷,為商品創造附加價值,即使比別人貴,顧客還是不停的掏錢向你購買。

故事行銷是什麼?

書籍

故事行銷就是為事物附加心理價值,改變受眾原有的觀感。

故事行銷是什麼,很多人會說 :「就是以故事來包裝商品,促使顧客行動的行銷模式」,這聽起來是滿合理,也是最常聽到的答案,正因為許多民眾都認為是這樣,所以許多商品都開始有了故事,但真正能打動人心的商品有多少呢?

如果在沒有錢的情況下,要如何才能做故事行銷,如果對於故事行銷的理解,還只停留在「為商品說故事」,可能將要束手無策了,但是理解故事行銷,其實是為事物附加心理價值,就算只是一個標題的空間,都足夠可以做好故事行銷。

     

故事行銷的本質

與粉絲互動

故事行銷就是為事物附加心理價值。

人的大腦很脆弱,對於附加的心理價值強大到可以扭曲事實、改變感受,譬如說,裝潢好的餐廳、體貼的服務、精緻的餐具,擁有大海風景的飯店、風景區販售的咖啡等等,因為提升我們感受的不是商品本身,而是其他因素為餐點附加的心理價值。

因此策畫故事行銷,最需要關注的是,如何為商品附加心理價值,而非只是變成編造故事大會。

以下是將麥當勞,改造的高檔美食,騙到了不少美食家。

     

提供價值

任何商品的存在都是為了提供價值,當商品價值大於、等於客戶心中期望,他將願意付出代價行動。

  • 價值不等於實用 :
    在做行銷時,實用度高低不一定會決定銷售成果,就像是明星愛用的配件、名牌的包包、網紅推薦的商品,不見得具備實用性,因此在思考產品價值時,應該拿掉「實用」這個框架。
  • 代價不等於金錢 :
    顧客需要付出的代價越高,自然說服的難度也比較高,如果是幾千元以上的商品,顧客並不會很隨便的去購買,因此留下顧客的e-mail,在進一步詳細的產品說明,會更容易達成成交。
  • 價值不等於價格 :
    價值不是一個數字,而是一種感受,願意花錢購買高價品,是出自尊榮感,理解這點之後,就該把心力用在提升商品的價值感。

行銷的設計,就是要創造值得、划算、不後悔的感受,故事行銷就是透過其他感受的加值,扭曲真實價格,打造出就是想購買的忠誠顧客。

     

產品定位

行銷:「商品本質–>適合客群–>客群需求–>製作內容」

  • 功能 :
    每個創業家、銷售員,一定對自家商品很有信心,對於市場不夠了解,造成錯覺,我們必須要具體並客觀的評價商品,才能更進一步思考,適合他的族群。
  • 受眾 :
    要賣商品或服務,就是需要知道哪一群人會需要它,試著區分出不同的類群,試著去評估它們分別對你商品、服務的興趣度。
  • 需求 :
    將上一個步驟所想到的每一個客群,推想出他們最在意的是什麼。
  • 方式 :
    每一個客群,都應該彈性化調整,不可能有一套說法,就可以通吃所有人,但又不可能為每個客群製作專屬內容,因此不需要取捨客群,從對商品、服務興趣度最高的進行包裝。

行銷就是將商品照亮,讓顧客看見商品的好

     

有影響力的文字

記綠

一篇好文案,並不僅僅是為了宣傳事物而已,而是對於受眾有影響力的文字,文案不會對每個人都效,因為根據受眾的不同,會有不一樣的感受,在寫文案時,應該時時刻刻將受眾放在心中,才能夠影響受眾做出改變、行動。

文案並不一定只是為了宣傳,同時也是將某個理念透過文字植入讀者心中,漸漸的對讀者產生影響,這也就是文案的目的,為了影響他人。

     

故事vs文案

計畫

故事跟文案有什麼不同呢?

  • 說故事 :
    故事是為了要打動人,讓人記住並傳播。
  • 寫文案 :
    文案是為了要讓商品的優點明顯化,說服受眾。

每個人的生命中,都會有被故事打動的經驗,透過人物、劇情的方式,來傳遞某個價值觀,更能夠到影響對方,而其中最重要的一點在於「情境」。

   

商用故事

資訊

在商用故事中,因為篇幅、受眾等等關係,內容設計目的,會更加明確,以確保能達成商業目標,不需要清楚受眾是誰?真正要什麼?

商用故事並不需要太華美的詞彙、修辭法,只要將文案描繪的情境打中受眾的心,讓需要的人,在需要的時間點,看見商品的好即可。

     

如何打動人心

推薦

如何創造出文案的「情境」,可以從兩個方向去思考 :

  • 用「不」字去思考 :
    針對你的商品去思考,會購買這樣商品的人,是因為他在生活中,感受到「不」的感受,舉例來說,會購買投資股票課程的人,可能是經濟況狀不滿意、不清楚該如何投資、不相信其他投資商品、目前投資標的不穩定…等等。
  • 用「感」字去思考 :
    針對你的商品是思考,行銷人的最高境界就是在「賣夢」,必須讓顧客相信,消費之後可以改變他的人生,舉例來說,會購買投資股票課程的人,可能是希望能改善生活、獲得更自由的人生、能夠實現夢想…等。

當我們找出以上兩點之後,就可以在腦中上演一場小劇場,讓原本的壞情境,透過商品的幫助,演變成為好情境,讓受眾看到情境後,體會到正向感受,進而帶入自我想像願景。

       

故事為何具有影響力

故事對人的影響力太強大了,近年來已經是行銷人必學技能了,但是要用故事達成行銷手段,就必須要了解,故事的力量是從何而來。

人類對於故事的需求,從遠古石器時代就開始了,原始人會在夜晚圍著篝火,聽著最最英勇的獵人,是如何冒險、狩獵的,當聽眾上場狩獵時,會更有警覺性,更知道如何應對,在長久演化之下,人類擁有在故事中學習的習慣,也具有愛聽故事的本能。

     

情感就是說服

愉快

如果說故事是行銷手段,哪故事中的情感,就是說服的手段,故事行銷絕不只是「編故事」,而是去思考,如何打造故事中的情感。

情感三要點 :

  • 人物 :
    讓聽眾能夠認同、支持主角,因為聽眾會將所有情感都投注在主角身上,如果主角不讓人喜歡,便很難讓人持續聽下去,因為他無法融入故事情節。
  • 主題 :
    好故事必須要有個意義,透過主角的歷程,最後讓聽眾獲得啟發、感悟,在創作時,先想好要傳達什麼、達成什麼效果,寫作上會更具有方向,故事的結局幾乎就是等於主題,因此當有了結尾,故事便有了方向。
  • 選材 :
    故事感動程度的關鍵在於選材,所以故事素材的收集非常重要,當發現有可能發展故事的資訊,記得了解更多細節,

     

心理價值

以下是將中國泡麵,拿到美國餐廳,假裝高級美食的影片。

https://www.youtube.com/watch?v=PiEd5sFCo80

從上面影片的案例,只要將中國泡麵拿到美國的高級餐廳,做好美麗的擺盤,就可以將便宜的泡麵,賣到600塊台幣,這讓我們知道人的觀感有多容易被影響,只要為事物附加了心理價值,就可以創造更多好的感受。

事實上當商品的價值越相同、複雜時,就越取決於心理價格,以台灣的牛奶的例子,就相當明顯,因為過去曾經發生黑心食品的負面新聞,已經造成顧客在選購牛奶時,會特定挑選某個品牌的現象,即使牛奶的價格比較便宜,都難以打動顧客的心理價值。

       

商用故事流程

要做故事行銷之前,必須先從商品功能上去思考,應該要推薦給什麼樣的人?他們的困難點是什麼?我應該要如何表達?

  • 情境 :
    在商用故事中,只需要從商品功能出發,就能夠想出點子,試想一下,發生在誰?如何發生?發生在哪?
  • 情節 :
    故事需要鋪陳、編排,這時候你需要的是「結構」,結構會在設定好的「情境」後,往後自然延伸。
  • 情感 :
    故事說完必須要引發受眾的情緒、感受,在商業等級的故事不僅僅是感動,還需要讓受眾行動。

       

發想情境

要讓商品功能發揮情境,就是思考商品能解決什麼問題,也假設問題發生時,沒有這個商品會有什麼後果。

  • 功能 :
    最好的策略,就是主打一項功能,因為一次向觀眾溝通一件事情,絕對是最安全有效的做法,將商品的每項功能,都一一拆開呈現,挑選出最具有說服力的功能去發想。
  • 解決 :
    找出商品的功能能解決什麼問題,找到受眾真正的需求,才能有效打中受眾的心,受眾真正要的是什麼?哪個才是他們在乎的關鍵問題。
  • 情境 :
    試想一下,能被商品解決的這個問題,會發生在什麼場景,場景需要讓人有共鳴,讓受眾看到時,都能馬上聯想到,這個問題我也有遇到過。

範例(商品為投資課程) :

  • 功能 :
    增加額外收入。
  • 解決 :
    買不起想要的東西。
  • 情境 :
    一個想要買車的老公,一個想要買衣服的老婆,一個想要買電動的小孩。

     

發展情節

編排商業故事,就是將點拉成線,並創造出巨大的情緒落差。

  • 反常 :
    在資訊爆炸的時代,誰的內容能在幾秒之內,只靠幾句話就抓住受眾的注意力,就是成功的開始,在商業故事的內容,大部分都是理性邏輯的編排,唯有「反常」可以讓開頭變得有趣。
  • 困境 :
    困境的任務就是運用感同身受的原理,讓觀看者與主角建立情感連結,人類過去就是透過故事,增加自己的預判能力,因此故事越是危險,越容易抓住我們的注意力。
  • 改變 :
    改變的任務就是讓商品成功解決問題,讓原本處在困境的主角,走向正像改變的生活,開啟美好的人生。

七個問題 :

  • 故事主角—>一個負責任的父親,要照顧全家人。
  • 時間點—>小孩都還在讀書、老婆兼職工作回家帶小孩。
  • 地點—>在家裡。
  • 原因—>收入不夠,無法滿足小孩、老婆的心願。
  • 必須做什麼事—>必須要賺到更多的錢,才能給家人更好的生活。
  • 怎麼做到—>透過學習投資課程。
  • 最後他如何—>他買了小孩最愛的玩具,也帶全家出國旅遊。

將上述答案,寫成簡短好懂得大綱 :

  • 反常 :
    母親下班接女兒回家,女兒感很失落,母親問女兒怎麼了,女兒也表示沒事,母親也感到很疲勞。
  • 困境 :
    原來是女兒羨慕班上同學,都有最新的玩具可以玩,母親上班完回家又要朝顧小孩,已經感覺很疲勞。
  • 改變 :
    父親開始尋找改善方法,最後報名投資課程,最後在父親的努力之下,家庭經濟改善了,買了小孩最愛的玩具,也帶全家出國旅遊。

   

發動情感

光有故事還不夠,還需要傳遞情感與價值觀,必須要受眾願意行動,往往是一份情感理念。

人類三大驅動力 :

  • 被愛 :
    由於人需要被人需要、關注、愛慕、推崇,因為必須要自我提升,不論是內在或是外在。
  • 怕死 :
    最直觀的就是害怕死亡,因此在飲食、醫療、保健最相關,其次是生活上的安全,例如居住、交通、投資、保險…等。
  • 省時 :
    現代社會非常需要快速、降低難度、一次滿足的商品,誰能夠讓他人產生嘴高效益者,將會受到選擇。

不是每一項商品都要將三大區動力全用,有時只需要主打一項,並可以達到很好的效果。

三大手法 :

  • 崇高化 :
    讓商品連結到一份情感、理念、價值觀、正向感受,讓商品不但能解決問題,還有更偉大的必需價值。
  • 嚴重化 :
    將沒有使用商品的後果放大,變成一個重大危機,讓受眾感到恐懼。
  • 便利化 :
    標榜輕鬆、快速、省時、完整,讓受眾感到效益比高,提高行動意願。

       

故事創造SOP

  • 功能 :
    商品的特點。
  • 解決 :
    解決甚麼問題。
  • 情境 :
    問題會發生在什麼場景。
  • 困境 :
    運用感同身受,建立情感連結。
  • 改變 :
    商品成功解決問題,改變生活。
  • 行動 :
    崇高、嚴重、便利化。
  • 反常 :
    勾起讀者對故事的注意。

     

具體優化

朋友

沒有具體的動作、物件就沒有畫面,難以想像就不會有深刻的感受,形容詞是故事的天敵,將稿中的全部形容詞都圈起來,替換成為動作、對白。

範例 :

  • 動作 :
    我的手機很爛—->每次玩遊戲都會自動關機。
  • 對白 :
    我媽看到我很生氣—>我媽看到我,對我大吼 : 「混蛋,你給我過來!」
  • 物件 :
    鄰居開著他的法拉利vs鄰居開著他的老舊國產車,會給人的感覺完全不同。

     

情感優化

老人

感人的故事都會有感情主軸,大致為兩個方向 :

  • 人際關係的情感 :
    像是友情、愛情、寵物情、師徒情….等。
  • 自我狀態的情感 :
    成就感、犧牲感、孤獨感、自我價值感…等

感人故事三大元素 :

  • 離別感 :
    生離死別是每個人都難以忍受的事情,要與自己最在乎的事物告別,都會讓人感到難受。
  • 悔憾感 :
    當有一件事、某個人已經注定錯過,但都已經無法做到了,這種悔恨當初的感覺,會讓人淚流不止。
  • 逞強感 :
    明明很難過,卻要裝作沒事,這樣的反差感,會讓人感到更加難過。

感情象徵使用 :

  • 情感物件 :
    小時候媽媽送的項鍊。

     

簡單優化

指導

好故事應該讓人可以輕易理解,越是專業的人士,越容易將專業知識誤判為生活常識,應該將難懂的資訊,用一個熟悉的事物來比喻。

簡單化資訊 :

  • 投資股票 :
    就是跟投資的企業合作賺錢。
  • 投資債劵 :
    就是借錢給企業或國家賺利息。

刪除情節 :

在編寫故事時,應該要思考什麼情節,對於故事的目的,哪些是加分的,什麼是扣分的,以及無意義的情節,讓讀者的注意力下降。

     

意外優化

車禍

意外事故是裡的一顆炸彈,會讓讀者留下強烈印象,意外等於誤導加上轉彎。

  • 誤導 :
    故意讓讀者認定某個答案。
  • 轉彎 :
    最後在慢慢揭露,事情並非是哪麼單純。

另外也可以試著想想,你的商品、服務、品牌,是否有不為人知的事蹟,其中的事蹟或許有「熟悉人事物」來加強效果,例如說,我曾經服務過一位OOO藝人等等。

   

機制優化

成功的知名故事,其實背後都有固定模式在默默運作,如果可以知道是由那些要素組成,就可以依樣套用。

  • 兩難 :
    妻子難產,醫生說妻子跟小孩只能保一個。
  • 矛盾 :
    某人必須要做某些事,但是偏偏他在做這件事,有著心理、生理上的阻礙。
  • 突兀 :
    主角自身與外在環境、團體、社會不相容,在眾人之中,最奇怪的存在。
  • 絕境 :
    在故事開頭就可以直接點出主角最讓人同情的慘況,引發觀眾的同理心,對主角產生情感連結。
  • 借用 :
    借用熟悉物作為連結,與其用一堆形容詞,來形容女生多帥多英俊,不如使用一個知名帥哥的形象,更能夠快速做連結。
  • 切身 :
    人最在意跟自己有關的事物,一旦看到內容,可能與自己有關,就會有更大的興趣了解。
  • 奇觀 :
    運用罕見的特點,來吸引目光與好奇,如果找不出自己的商品、服務罕見特點,可以縮小範圍。
  • 誇張 :
    誇張的說法,雖然不至於讓人信以為真,但是還是會讓讀者忍不住想了解狀況。
  • 留白 :
    不把話說完,或是遮蔽關鍵資訊,會讓人想一探究竟,既便看完覺得無法,對方還是成功拐到你了。
  • 揭密 :
    只要是不為人知的事情,都可以運用,經常出現的詞彙有爆料、秘密、揭密等等…

     

金句優化

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我們可以用一句「金句」來總結整個故事,可以讓故事顯得更崇高且有意義,金句本身也是一個理念,最好是商品、服務的初衷,品牌念念、創辦人的精神。

金句要對比 :

在設計上可以先抓住兩個對比的其中一端,一端是正面、一端是負面,矛盾衝突會讓人覺得句子充滿張力。(苦澀,是我們成長回憶中必備的甜蜜)。

金句要對抗 :

一旦我們要嘗試去對抗,甚至願意為此犧牲,悲壯感就浮現出來了。(不自由,我寧死)

金句要對句 :

只要讓兩個句子,字數相同,就會帶來一種節奏感。(只有遠傳,沒有距離)

     

不說故事行銷法

「我朋友最愛冥想」,現在你認為我朋友是怎樣的人?個性如何?收入如何?學歷如何?

可以試著用問你幾位好友,最後你會訝異,答案大多是很雷同,因為瑜珈這個運動,已經在對大眾建立好形象了,這就是標籤的威力,不用說故事,也可以改變你對事物的觀感。

  • 真人 :
    小周杰倫、越南周子瑜、張學友接班人….等
  • 名牌 :
    便當界的勞斯萊斯、喉糖界的LV….等
  • 古人 :
    補習班常用的小年頓、小愛因斯坦….等
  • 角色 :
    真人版浩克,形容身材強壯。
  • 普遍印象 :
    賣水果的–>甜過初戀。

故事行銷 :寫文案,先學故事

作者簡介

李洛克


  化工系畢業,在工廠待到了28歲,決心追夢展開全職寫作冒險。之後的寫作經歷橫跨小說、電影編劇、出版編輯、寫作教學等,深信每一次的努力都是未來人生的伏筆。一生奉行一個信念:

  「努力是能夠超越天才的。」

  致力推廣故事知識的普及,最常如此勉勵有夢的人:

  每個人都是正在發光的星星,
  不是你不夠亮,
  而是你還沒有找到屬於你的夜空。

  相信寫作能成為迷惘者的夜空,
  作品將化作點點星光,
  穿越千萬年依舊在後人眼中閃耀。

  個人經歷:
  •有故事uStory 出版社專案總編輯
  •光和影映像、腦漿娛樂、北京東影光象特約編劇
  •曾獲東立原創小說賞、經濟部故事行銷微電影劇本獎
  •著有《寫作革命:散文、小說、文案、社群貼文輕鬆進階的40道練習題》
  故事教學網「故事革命」
  臉書專頁「小說界的李洛克」

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結語

故事行銷,現今行銷人必學技能,而且越是好的演說、文案,其內容故事所佔的比重越高,由此可看,想學好演說、文案,編寫故事的能力,已經是不可或缺的,故事行銷 :寫文案,先學故事這本書的內容,非常的實戰的技能書,很推薦大家去購買,書的後面有代碼,可以購買作者的線上課程-故事大課使用,可以折抵300元,比書的價格還要高。

   

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